Toujours en test au Canada depuis le mois de mai 2019, le retrait des « j’aime » sur les photos et du nombre de vues sur les vidéos Instagram s’étend désormais à six nouveaux pays. Souhaitant éliminer l’effet de compétition entre ses utilisateurs, Instagram ne met-il pas en péril le fonds de son business ? Quel effet aura cette mise à jour sur le marketing d’influence auquel ont recours de nombreux professionnels du Tourisme ?
En test depuis mai au Canada, Instagram a annoncé étendre son expérimentation visant à retirer les « j’aime » d’une photo et « nombre de vues » d’une vidéo à 6 nouveaux pays. Sont concernés par cette mise à jour expérimentale l’Australie, l’Italie, l’Irlande, le Japon, le Brésil et la Nouvelle-Zélande. Ainsi, les utilisateurs de l’application ne pourront plus voir combien de « likes » reçoivent les publications des autres, mais pourront toujours suivre le compteur lié à leur contenu. L’objectif : mettre fin à l’esprit de compétition que peuvent générer ces compteurs publics.
Stanislas Lucien, Directeur Associé de Travel Insight craint ainsi, « Une potentielle désertification du réseau social, majoritairement des instagrammers qui perdurent, car ils sont en pleine course aux likes et au développement de leur communauté. Plus on est connu avec un contenu qualitatif et suivi, plus on a des chances de pouvoir en vivre. Cacher les likes du jour en lendemain, revient à remettre tout le monde au même niveau et à juger sur le talent artistique qui est la base fondée du réseau social, un terrain de jeu pour les créateurs de contenu où les plus talentueux émergent par la viralité de ce qu’ils produisent, mais surtout par les efforts qu’ils fournissent depuis un moment pour faire grimper leur nombre d’abonnés ».
Un retour vers Facebook ?
« Nous faisons cette expérience parce que nous souhaitons que nos utilisateurs se concentrent sur les photos et les vidéos partagées, pas sur le nombre de likes qu’ils recueillent. Nous ne voulons pas qu’Instagram donne l’impression d’être dans une compétition », a déclaré un porte-parole d’Instagram à l’AFP.
Pour Stanislas Lucien, malgré cette volonté affichée par la filiale du groupe Facebook, « l’effet de compétition et de performances digitales existera toujours, mais bien évidemment il se déportera potentiellement sur d’autres réseaux sociaux. Quand on voit de quelle manière est déserté Facebook pour Instagram, on peut se demander s’il n’y va pas y avoir un regain d’audience sur Facebook quand les influenceurs s’y déplaceront avec leurs communautés ».
Comment justifier de son influence ?
Compte tenu de la contribution du réseau social dans l’attractivité des destinations touristiques, quel effet la mise à jour aura-t-elle sur la relation marque — influenceur ? « La plus grande difficulté sera pour les agences et les marques du Tourisme de pouvoir dénicher des “influenceurs” qui ont une véritable influence au-delà de la création de contenu – qui suscite de l’engagement, des utilisateurs sur le site internet, et des actes d’achat directement sur l’application – de même les influenceurs devront justifier de leur influence auprès des marques avec des kits médias beaucoup plus détaillés que ce qu’ils ont aujourd’hui. Généralement un compte parle de lui-même », estime Stanislas Lucien, Directeur Associé de Travel Insight.
L’impact de la mise à jour ne se limite pas à la plateforme. Pour le spécialiste du marketing d’influence, les plateformes ayant développé des outils de mesure de l’influence jusqu’alors « indispensables à la profession », seront contraintes de revoir leur positionnement au risque de disparaître. « C’est le cas de HypeAuditor, qui ne pourra plus donner d’indices d’influence sur les likes et les commentaires, mais simplement pouvoir dire si c’est un influenceur qui fait appel à de l’achat d’abonnés sur des plateformes », illustre Stanislas Lucien.
Eviter un scénario de Black Mirror
Pour autant, malgré son importance, l’annonce n’a pas eu l’effet d’une traînée de poudre au sein de la communauté d’influenceurs. Habitués à des changements constants, « ils font généralement preuve d’adaptation », nous confie Stanislas Lucien avant d’ajouter que « de plus en plus se lancent sur IGTV et Youtube, le format vidéo est en explosion depuis quelques années et ils s’équipent avec un matériel professionnel ».
Pour lui, une alternative intéressante consisterait à créer une catégorisation des comptes professionnels. « Distinguer une entrée pour “créateur de contenus” et “leaders d’opinion” serait une des clés pour faire évoluer le réseau avec les fonctionnalités et options qui vont avec, dont le choix de pouvoir afficher les indicateurs d’engagement ou pas », avance-t-il. Il voit également dans la mise à jour, une réaction d’Instagram pour éviter que le réseau ne mène au scénario dépeint dans l’épisode Nosedive de la série Black Mirror.
