Une nouvelle étude américaine révèle que près d’un internaute sur deux s’arrête à la page de résultats Google sans prendre la peine de cliquer sur le lien du site web référencé.
Quand on sait que près de 90% du trafic est généré sur la première page Google, il est presque devenu obligatoire pour les marques de faire appel au SEO(Search Engine Optimization). Cet art un peu obscur de référencement regroupe un ensemble de techniques visant à optimiser la visibilité d’une page web à partir d’un moteur de recherche (Google, Yahoo…). A ce titre, Google est largement leader sur le marché des moteurs de recherches. Avec ses 94,22% de parts de marché, il écrase ses concurrents retenus très très loin derrière (Bing avec 2,93% et Yahoo avec 1,50%). Autant dire que la visibilité des sites sur Google est quasiment une condition sine qua non pour attirer du trafic.
Pourtant, difficile encore pour la firme américaine de connaître les détails de ce trafic à partir du moteur de recherche. Ce n’est pas faute d’avoir posé la question. En décembre dernier, le CEO de Google, Sundar Pichai, était soumis à l’inquisition du Congrès américain notamment sur le thème de la protection des données ou sur la portée d’une requête lancée sur Google. L’intéressé a ainsi répondu que “Google ne sait pas nécessairement pourquoi les utilisateurs ne vont pas au bout de leur recherche. Peut-être sont-ils peu satisfaits de la réponse. D’autres ont trouvé ce dont ils avaient besoin ou certains ont réalisé qu’une requête formulée différemment pourrait être plus pertinente que ce qu’ils pensaient”.
Moins de clics organiques et plus de clics payants
Peu concluantes et évasives, ces réponses ont finalement été complétées par des chiffres récoltés par le fournisseur de données Jumpshot et analysées par SparkToro. On y apprend que sur 150 milliards de recherches effectuées sur Google aux Etats-Unis, 48,96% s’arrêtent à la page des résultats en desktop (sur ordinateur) et ne vont pas plus loin. C’est plus élevé encore sur le mobile, avec 61% des requêtes qui n’ont pas été cliquées. Au cours des trois dernières années, le pourcentage de requêtes avec zéro clic a augmenté de près de 12% et celui du taux des clics rémunérés de plus de 75%. Il y a plusieurs raisons à cette tendance : d’une part les algorithmes de référencement Google ne sont pas parfaits et n’identifient peut-être pas assez bien la requête de l’internaute. D’autre part, l’arrivée en 2014 des « featured snipped », autrement dit les « extraits sélectionnés », qui se présentent sous forme d’encarts en haut des résultats de recherche, a aussi bouleversé les usages du moteur de recherches.
Aussi, bien que le référencement payant soit en augmentation, le référencement naturel est loin d’être mort. Celui-ci a certes baissé, puisqu’en 2019, Google a envoyé environ 20% moins de clics organiques (non payant, pointant vers une page web) via des recherches dans les navigateurs qu’en 2016. Mais d’après l’étude menée par Rand Fishkin (SparkToro), pour chaque clic sur un résultat payé dans Google, il y a 11,6 clics qui mènent vers des résultats organiques. Au total, 41,45% des requêtes ont abouti à un clic sur un résultat organique (hors sites Google).
Pour le reste des canaux de diffusion, notamment les assistants conversationnels, comme Google Home, Alexa d’Amazon, Siri d’Apple, il est encore difficile de quantifier le trafic qui envoie aux sites web mais il est évident que ces outils amènent déjà un volume de recherche important. Pour les marques, les conseils d’optimisation de SEO restent les mêmes : valoriser un contenu pertinent, unique et agréable pour l’utilisateur, des liens internes, la méta-description des pages web, une balise <title> pour les titres, adopter une stratégie de mots-clés, avoir une présence sur les réseaux sociaux…
