Depuis son entrée fracassante dans l’épineux dossier Air France-KLM, l’intérêt d’AccorHotels pour entrer au capital de la compagnie aérienne ne se dément pas. Il reste à en démontrer la pertinence stratégique et l’intérêt commercial.

Sébastien Bazin aurait-il changé de logiciel ? L’épineux dossier Air France-KLM laisse en effet à penser que l’ancien directeur général Europe de la société d’investissement Colony Capital, porté à la tête d’AccorHotels fin août 2013, a pris ses distances avec le « marché ».

Alors que les investisseurs ont corrigé, il y a un peu plus d’un mois, AccorHotels sur Euronext, après l’officialisation de son intérêt pour une reprise de la participation de l’Etat dans le groupe aérien, soit 14,3 % du capital, Sébastien Bazin n’a non seulement pas lâché l’affaire mais s’active plus que jamais pour offrir une solution clefs en main aux pouvoirs publics.

AccorHotels, qui avait dû publier un communiqué pour confirmer  une information des « Echos », s’est ainsi tu depuis, reconnaissant en creux être toujours à la manoeuvre. Il se dit d’ailleurs en coulisse que son PDG cherche à constituer un pool d’investisseurs français et/ou européens pour reprendre la part de l’Etat, ce qui permettrait de respecter plus aisément l’impératif réglementaire d’un capital à majorité européenne du groupe aérien, tout en réduisant le risque financier.

Encombrant actionnaire

Le premier point mérite tout particulièrement d’être relevé, car il met en lumière une caractéristique peu perçue de notre champion national de l’hôtellerie : une majorité de son capital est aux mains d’actionnaires étrangers. Certains d’entre eux peuvent être considérés comme « amis ». C’est le cas du Qatar (10,2 %), du prince saoudien Al Walid (5,7 %) et de Huazhu (4,5 %), le partenaire chinois d’AccorHotels.

Le statut de son premier actionnaire, le géant chinois Jin Jiang (12,32 %), numéro cinq mondial de l’hôtellerie, est en revanche plus complexe. S’il a toujours été loyal depuis plus deux ans et sa détonante accession aux avant-postes, Jin Jiang n’en reste pas moins le premier concurrent d’AccorHotels en France via Louvre Hotels Group (Campanile, Kyriad…) et toujours aussi ambitieux,  visant ouvertement le leadership planétaire . D’aucuns estiment à ce titre qu’un lien capitalistique entre AccorHotels et Air France-KLM tiendrait davantage à distance cet encombrant actionnaire, surtout si l’Etat se prêtait à un échange d’actions. Dans un secteur sujet à la consolidation, il y a fort à parier que cet élément fait partie, d’une manière générale, de l’analyse stratégique de Sébastien Bazin.

Il en est de même pour le caractère limité du risque financier que pourrait constituer une entrée au capital d’un groupe aérien dont la situation, en l’état, à de quoi effrayer les investisseurs. AccorHotels, qui a engagé 6,3 milliards d’euros au cours des quatre dernières années dans son développement, a largement les moyens de s’en offrir 14,3 %, soit un chèque de 424 millions, et de miser sur son redécollage. Reste à en démontrer l’intérêt au nom d’un resserrement de leurs liens commerciaux.

Pression grandissante

Nombre de spécialistes de l’hôtellerie soulignent à ce propos que les compagnies aériennes, dont beaucoup eurent leur propre chaîne – c’est notamment le cas d’Air France avec Le Méridien et de KLM avec Golden Tulip (aujourd’hui détenu par Jin Jiang !) -, ont jusqu’à présent été de mauvais « vendeurs » de nuitées. Au fond, rappellent-ils, leurs hôtels ont surtout servi à loger les équipages. La révolution numérique, la pression toujours grandissante de méga-plates-formes de distribution électronique de chambres d’hôtel, comme de places d’avion, pourrait toutefois faire passer cet argument pour passéiste.

Dans un environnement toujours plus concurrentiel pour AccorHotels comme pour Air France-KLM, on ne peut ignorer l’intérêt qu’ils ont d’examiner une coopération bien plus forte avec, par exemple, une fusion des programmes de fidélisation, et le développement de forfaits « avion + hôtel ». AccorHotels, qui a perdu la bataille de la distribution électronique face à Booking.com et consorts, ne doit absolument pas perdre celle en cours avec le Big Data : la bataille du client.

D’où la volonté de Sébastien Bazin de muscler son programme de fidélité, mais aussi de multiplier « les points de contact » avec le client au-delà des hôtels estampillés AccorHotels en investissant, notamment, dans les hébergements alternatifs, l’événementiel et la restauration. Sur la période 2014-2017, le nombre de membres du programme de fidélité d’AccorHotels a déjà été multiplié par deux, pour atteindre 41 millions. Spectaculaire certes, mais loin des 110 millions de l’américain Marriott International, de loin le « boss » de l’hôtellerie.

Colossal, l’écart pourrait être réduit à la faveur d’une grande alliance avec Air France-KLM, dont le programme Flying Blue réunit 15 millions de membres, sans parler de son éventuelle extension aux compagnies partenaires et actionnaires, Delta Air Lines et China Eastern Airlines. Au fond, Sébastien Bazin propose au gouvernement la création d’un grand acteur français du voyage, susceptible de rivaliser aussi bien avec ses acteurs traditionnels que les mastodontes du Net.

Gros-porteur

Près de cinq ans après en avoir pris les commandes, le PDG d’AccorHotels s’est de facto tracé un nouveau plan de vol après avoir peu ou prou mis en oeuvre sa feuille de route initiale. Le groupe hôtelier vient ainsi de céder le contrôle de l’essentiel de son immobilier, ce dont Sébastien Bazin rêvait depuis des années. De même, il a une légitimité incontestable dans l’hôtellerie de luxe depuis sa reprise des chaînes Raffles, Fairmont et Swissôtel. Sébastien Bazin a également relancé le développement de ses marques économique et moyen de gamme en Chine, à la faveur du partenariat avec Huazhu. La réussite de sa stratégie de développement de services aux voyageurs demeure toutefois à démontrer, sachant qu’un rapprochement avec Air France-KLM la conforterait.

A l’heure où le groupe aérien doit se choisir un nouveau patron, l’ambitieux et habile Sébastien Bazin propose aussi aux pouvoirs publics une autre distribution des rôles. En cas de succès, le sien semble déjà écrit.