Présente dans 22 pays, la plateforme de réservation de restaurants créée par trois Français il y a quinze ans affirme ses ambitions globales depuis son rachat en 2014 par le groupe américain, Tripadvisor. Dans cette perspective, elle franchit un nouveau cap en changeant de nom puisque LaFourchette va laisser la place à TheFork, sa traduction littérale en anglais.

« LaFourchette n’était pas une marque qui nous permettait de nous internationaliser, nous a confié son PDG et co-fondateur, Bertrand Jelensperger. Même si nous avons un attachement émotionnel très important à notre nom historique, il fallait changer. Grâce aux Américains qui ne font pas de sentiments et voient les choses de façon très pragmatique, nous avons compris que maintenir des dizaines de marques serait une hérésie.» Pour la stratégie, LaFourchette s’est inspirée d’Uber dont le nom et le logo sont identiques partout, si bien qu’un touriste ou un homme d’affaires, où qu’il aille, cherchera souvent la célèbre application pour résoudre ses problèmes de déplacements. « C’est la force d’une marque mondiale, estime le PDG de LaFourchette désormais installé à Boston, au siège de Tripadvisor. Notre service est aussi très utile pour un étranger à Paris, il faut donc qu’il y accède facilement. »

Ces dernières années, afin d’accélérer son développement planétaire, LaFourchette a fait de la croissance externe, rachetant des plateformes dans plusieurs pays comme book a table en Grande-Bretagne, qui revendique près de 15 000 adhérents. Il semblait donc indispensable d’uniformiser le naming. « Petit à petit, comme en Australie ou aux Pays-Bas, on a rebaptisé les entreprises locales que l’on a acquises, poursuit Bertrand Jelensperger. Et dans les nouveaux pays où l’on a créé des sociétés, on a tout de suite installé TheFork, sauf en Italie où on a commencé avec LaForchetta. »

Une question demeure : comment réagira le client parisien – habitué à la marque LaFourchette- qui génère plus de la moitié du CA en France et donc, une part importante du CA total de l’entreprise ? « On fait le pari que les gens sont encore plus attachés au service qu’à la marque », répond instantanément le jeune patron. Pour ne pas désorienter les consommateurs, le switch se fera progressivement. Dès à présent, sur Internet, on peut trouver la mention LaFourchette by TheFork. Puis les deux noms s’inverseront avant que LaFourchette ne disparaisse complètement au profit de TheFork, d’ici l’été. Une campagne de publicité démarrera à la mi-février pour booster la notoriété de la nouvelle marque.

Au-delà des considérations marketing, cette évolution sémantique est riche de sens aux yeux des dirigeants de l’entreprise. « TheFork, s’enthousiasme Bertrand Jelensperger, ça symbolise aussi l’histoire de la petite boîte française devenue une entreprise internationale qui appartient désormais à un groupe américain, TripAdvisor, présenté comme le plus grand voyagiste du monde. »

Yves Derai – Forbes