Au TOTEC 2019, Frédéric Fontaine, SVP Global Innovation chez Accor, est revenu sur le pivot stratégique du groupe pour développer son concept d’hospitalité « augmentée » à l’ère de la ville intelligente.

Le virage d’Accor vers le concept « d’hospitalité augmentée » est la réponse du groupe pour s’adapter à l’évolution de l’hôtellerie. « Aujourd’hui, les clients privilégient l’émotionnel au fonctionnel. Ce virage est pour nous nécessaire pour passer d’un modèle siloté à une organisation transversale, mais aussi de s’adapter à notre nouveau modèle économique », a expliqué Frédéric Fontaine, SVP Global Innovation Lab chez Accor.

Pour rappel, le groupe ne souhaite plus être propriétaire de ses établissements. La réorganisation de l’écosystème du groupe est d’autant plus essentielle pour attirer davantage les clients dans les établissements. « Accor réunit 60 millions de clients, mais la plupart viennent au maximum une à deux fois par an dans nos hôtels », souligne-t-il. L’idée étant de favoriser la personnalisation pour s’adapter à la fois aux attentes d’un « first-timer » et d’un « repeater ».

La fin d’un modèle

Pour mettre fin au modèle « pas de chambre, pas d’accès à l’hôtel », le groupe a dû se réinventer à l’image de son nouveau programme de fidélisation Accor Live Limitless (ALL) qui illustre la volonté de multiplier les points de contact entre l’hôtel et le client. « Un acteur du MaaS que je ne peux pas citer intègre notamment notre programme », a-t-il confié. Pour lui, deux initiatives menées par le groupe illustrent la place de que doit avoir l’hôtel dans la « ville intelligente » de demain.

Le concept « d’open house » Jo & Joe récemment lancé par le groupe illustre sa volonté de dépoussiérer l’hébergement hôtelier en empruntant les codes de l’auberge de jeunesse ou encore d’Airbnb. Un concept « innovant » qui a su attirer une clientèle de 15-35 ans. « Dès le premier mois d’ouverture, l’open house de Paris affichait un taux de remplissage de 98 % », sourit-il. Une première dans l’histoire d’Accor.

« Workspitality »

Autre concept né au sein du laboratoire d’innovations d’Accor pour accompagner les évolutions comportementales des habitants de la ville de demain : le lancement de l’offre de coworking en partenariat avec Wojo. L’objectif ? Attirer les travailleurs dans les espaces des hôtels inoccupés à certains moments comme la salle de petit-déjeuner par exemple. « L’accès aux Wojo Spots est gratuit pour les travailleurs qui peuvent souscrire à un abonnement mensuel sans engagement pour profiter de remise sur les différents services proposés », a expliqué Frédéric Fontaine. En se positionnant sur le marché de la mobilité dans le travail, le groupe est parvenu à mettre en place un concept transverse à toutes ses marques.

« Vous pouvez trouver des espaces Wojo chez Mercure, Ibis, MGallery ou encore Sofitel », indique-t-il. Une offre qui traduit l’enjeu pour les hôteliers de développer d’autres produits et services comme des « retailers » à part entière et surnommée « Workspitality » chez Accor. « Les travailleurs qui se rendent dans nos spots ou corners Wojo peuvent accéder à toute l’offre de l’hôtel comme la salle de sport ou le spa », a-t-il conclut.

Hugo Pellegrin-T.O.M