Les chaînes intégrées cherchent à se réinventer pour réenchanter l’expérience client et séduire les hôteliers indépendants.

L’approche standardisée et impersonnelle qui caractérisait les chaînes hôtelières intégrées n’a plus la cote auprès de la clientèle. Face à l’essor des plates-formes de location entre particuliers type Airbnb, et compte tenu des nouvelles aspirations des voyageurs pour des expériences client singulières, les groupes hôteliers ont dû revoir leur copie. Selon le cabinet Coach Omnium, une soixantaine d’enseignes sur 92 présentes en France ont désormais une démarche plus ou moins poussée de « désuniformisation » de leur offre physique. Et le tiers restant demeure plutôt stéréotypée et concerne surtout les catégories premier prix ou milieu de gamme. Cette mutation s’opère notamment via le créneau des boutiques-hôtels, ces établissements urbains de petite capacité à contre-courant de l’hôtellerie de chaîne standardisée. Longtemps l’apanage des indépendants, ils intéressent désormais de près les grands groupes hôteliers. Accor a ainsi imaginé, dès 2008, la collection MGallery, des hôtels citadins lifestyle haut de gamme. Il compte à date 104 adresses dans le monde dont 29 en France. Plus récemment, Louvre Hotels Group a complété l’acquisition de la chaîne volontaire Hôtels & Préférence (fin 2017) avec l’acquisition un an plus tard du label de boutiques-hôtels haut de gamme et expérientiels TemptingPlaces.

Faciliter les conversions d’hôteliers indépendants

Cette tendance à la « désuniformisation » des groupes hôteliers est aussi un moyen de séduire le vivier des hôtels indépendants pour les intégrer à leur réseau. Rappelons que près d’un hôtelier classé sur deux en France n’adhère à aucun réseau. Or, en face, les groupes intégrés sont, eux, toujours en recherche active de nouveaux franchisés. Mais, parmi les freins légitimes des indépendants pour s’affilier à une chaîne hôtelière, l’imposition d’un produit standardisé occupe la deuxième place derrière le coût de l’affiliation. D’où cette stratégie de la flexibilité dans la conversion. À l’égard des indépendants, les chaînes hôtelières intégrées développent donc des marques non standardisées sur le segment économique : Louvre Hotels Group avec la marque Kyriad Direct, lancée au printemps 2018, et Accor avec la marque Greet dont le premier établissement a été inauguré en septembre à Beaune (21). Certains groupes développent même des « soft brands » encore moins contraignantes. Elles permettent aux hôteliers concernés de bénéficier du soutien et des services du groupe tout en conservant leur personnalité propre. Cette stratégie est déployée sur le segment haut de gamme pour approcher les propriétaires d’actifs attrayants. Par exemple, Hilton Worlwide, avec la marque Curio Collection, surtout présente aux États-Unis, a ouvert 3 établissements en France. De son côté, InterContinental Hotels a lancé sa nouvelle enseigne Voco, présentée fin 2018 en France.

Cécile Desclos- Les Echos Etudes