Thomas Yung, fondateur et gérant de Artiref et My Hotel Reputation, nous explique dans cette interview en quoi les avis sont un élément à ne pas négliger dans la présence en ligne des entreprises.

Que ce soit en commentaires des fiches produits chez nos e-commerçants favoris ou sur des sites spécialisés comme TripAdvisor, que nous les écrivions ou que nous les consultions, nous sommes tous clients des avis laissés sur les produits et services vendus en ligne. De l’autre côté du miroir, quelle est leur importance pour les entreprises ? Comment peuvent-elles répondre aux commentaires reçus et les exploiter dans leur stratégie marketing ? Thomas Yung est intervenu sur ce thème lors de la dernière édition du WebCampDay, évènement dont il a été longtemps co-organisateur. Fondateur et gérant de Artiref et My Hotel Réputation, il nous livre dans cette interview ses conseils pour utiliser au mieux ces avis pour échanger avec ses clients.

Parmi les nombreux éléments d’UGC, vous vous intéressez particulièrement aux avis laissés par les internautes. Qu’ont-ils de particulier ?

Les messages auxquels je m’intéresse sont les témoignages que l’on trouve dans les sections « avis », qu’ils soient sur la fiche Google My Business, sur TripAdvisor, sur PagesJaunes ou sur les fiches produits des e-commerçants. Les avis sont généralement constitués d’un titre, d’une note et d’un descriptif. Certains sont accompagnés d’une ou plusieurs photos du produit ou de l’expérience vécue.

L’audience adore les témoignages, c’est un vecteur d’image plus fort que la publicité. On fait moins attention aux messages venants de la marque ou de l’enseigne, mais beaucoup plus aux avis clients, du moins quand on arrive à une étape avancée du parcours client. On est passé du marketing de l’interruption au marketing de l’attention.

Les avis sont générés par des tiers, souvent d’anciens consommateurs. C’est du User Generated Content. Les internautes deviennent de plus en plus friands de ces avis, leur volume augmente, une plateforme comme TripAdvisor revendique par exemple 790 millions d’avis (juin 2019). Ils ont un poids déterminant dans le comportement de consommation. Ils influencent le consommateur, c’est donc du marketing. En déposant un avis, le client devient coproducteur de contenu, mais c’est un marketing que l’on ne contrôle pas.

Enfin, l’avis est encore un élément que le prospect lit. On a pour habitude de dire que les internautes ne lisent plus beaucoup, qu’ils parcourent les pages, les scannent. Il y a un élément que les internautes lisent, et je parle de lire entièrement, de gauche à droite, ce sont les avis.

En quoi changent-ils les conversations entre entreprises et clients ?

Bien souvent, lorsque le consommateur dépose un avis, il n’a pas conscience de rentrer dans une conversation. Il dépose un avis principalement pour partager une bonne expérience et pour rendre à la communauté qui l’a aidé à mieux consommer. C’est avant tout une conversation entre clients. C’est même plus un témoignage qu’une conversation, les internautes ne peuvent pas se répondre, ne peuvent pas échanger. Il n’y a guère que sur Facebook, qu’ils peuvent échanger à partir des « avis » (qui sont des « recommandations » depuis août 2018).

C’est d’ailleurs cet aspect témoignage qui fait leur force, ils sont simples et rapides à lire, synthétiques, ils proposent une note, on peut même obtenir un classement. C’est plus un outil de différenciation qu’une discussion. Ils deviennent une discussion lorsque l’ayant droit a répondu à l’avis. Mais c’est une discussion statique, gravée dans le marbre.

Quels types d’entreprises sont concernées ? Sur quelles plateformes ?

Toutes les entreprises sont concernées. Elles ont d’ailleurs presque toutes ouvert une fiche Google My Business. Elles peuvent donc recevoir des avis, qui apparaitront dans le Knowledge Graph, à l’étape première de recherche. Ces avis sont ensuite « redistribués » sur Google Maps, dans les résultats de recherches mobiles et vers tous les tiers qui exploitent l’API GMB. On trouve également des avis chez les distributeurs, qui sont le plus souvent sécurisés, car liés à un acte d’achat. On les retrouve sur les fiches produits, ils interviennent à un moment clef du parcours client. Enfin, il existe des plateformes dédiées à la récolte d’avis. On les appelle des tiers de confiance. Soit, ils récoltent, modèrent et diffusent pour aider le vendeur (avis vérifiés par exemple), soit ils le font en service web, c’est le cas de TripAdvisor ou de TrustPilot.

Quels sont les enjeux et opportunités pour les entreprises ?

Un prospect qui lit les avis clients est ultra qualifié. C’est quelqu’un qui est sur le point de passer à l’acte d’achat et qui est en recherche de réassurance. Il est même en train de départager les derniers choix qui se présentent à lui. Il hésite entre 2 ou 3 restaurants pour ce soir, entre un smartphone Samsung ou un Huawei, entre un achat sur Rueducommerce ou sur Cdiscount.

Une récente étude Opinionway pour PagesJaunes (novembre 2016) met en avant que les internautes consultent massivement les avis (78%), qu’ils ont confiance (85%) et qu’ils se disent influencés par eux (51%). L’impact est immense d’un point de vue marketing.
Si le client hésite entre votre produit et ceux des concurrents, c’est que vous avez fait le travail, vous avez attiré son attention, vous avez créé de l’intérêt, du désir. Vous êtes dans sa short-list, les avis clients vont départager le vainqueur. L’enjeu principal est donc de faire une vente, de déclencher l’acte d’achat, et de ne pas échouer si près du but.

Malheureusement (ou heureusement, selon là où on se place), on ne contrôle pas le contenu de l’avis, qui relève de la libre expression, de la perception d’un individu. En revanche, on contrôle la réponse, c’est là que se trouvent les enjeux et les opportunités. La réponse permet de rétablir la vérité, de contrôler l’information qui est diffusée à propos de vous. L’audience vous fait plus confiance à vous (représentant de l’entreprise) qu’à toto49 (le pseudo de celui qui a écrit l’avis). La réponse permet aussi de faire du light marketing, de parler de votre produit, des développements/améliorations en cours, de votre service client. La réponse permet de se différencier de vos concurrents, de montrer que vous vous souciez de la satisfaction de vos clients, qu’il y a un interlocuteur et un service après-vente. Elle permet aussi de créer de l’intérêt, du désir, de faire rêver. C’est une véritable tribune qui sera lue par l’audience et qui influencera leur passage à l’acte d’achat, vous n’imaginez pas le pouvoir de la réponse !

Quelle stratégie mettre en place pour optimiser sa stratégie sur la gestion de ces avis ? Quelles sont les bonnes pratiques en la matière ?

La première étape serait d’identifier tous les points de contact sur lesquels les internautes laissent des avis (GMB, Yelp, Here, Apple Map Connect, PagesJaunes, Facebook, etc.). Il convient ensuite de récupérer l’accès à ces fiches pour les optimiser (descriptifs, coordonnées et visuels) et surtout pour recevoir des alertes en cas d’interactions (lorsqu’un avis est déposé). Couplez cela avec un Google Alert et un TalkWalker Alert, et vous aurez une bonne vision de vos avis en ligne.

L’étape suivante est la modération. Si les internautes peuvent s’exprimer librement, ils ne peuvent pas dire n’importe quoi. Il convient de modérer les avis litigieux (insultant, diffamant, ne respectant pas les CGV du site, etc.).

Ensuite, il est évidemment nécessaire de répondre aux avis, pour les raisons évoquées plus haut. La dernière étape est la diffusion de ces avis. Selon comment et par qui ils ont été collectés, il peut y avoir un intérêt à les diffuser sur son site ou ses réseaux. C’est comme cela que l’on voit de nombreux avis TripAdvisor sur des sites d’hôtels ou de restaurants. La gestion des avis, notamment la réponse, est devenue un canal de communication et de relation client à part entière. C’est une brique marketing comme les autres, il faut donc arbitrer sur les moyens à y consacrer.

Flavien Chantrel – BDM/media