Le cabinet d’analyse Roland Berger a mené une étude en partenariat avec le Club Med afin d’évaluer l’évolution des attentes clients. Après l’ère de la transaction, de la relation puis de l’expérience client, bienvenue dans l’économie de la considération.

Cette nouvelle appellation marketing fait référence à l’évolution des attentes des consommateurs vis-à-vis des marques. Plusieurs acteurs du Travel comme le Club Med ou Airbnb appuient leur stratégie sur ces nouveaux critères. Pour autant, cette économie n’est pas synonyme de rupture mais d’évolution. L’étude révèle que 86 % des consommateurs sont prêts à payer un supplément pour une expérience de meilleure qualité. Cependant, deux nouveaux piliers entrent en jeu dans cette économie de la considération : le fonctionnement en interne de l’entreprise et son engagement sur le plan RSE. Un ensemble que seulement 4 % des entreprises prennent en compte, tandis que 57 % sont encore uniquement centrées sur le pilier client, révèle Roland Berger.

Un consommateur sur deux (51 %) considère le paiement des impôts en France par la marque comme un critère essentiel. De plus, Roland Berger rapporte que 70 % des clients sont plus fidèles envers une marque qui traite bien ses salariés. Enfin, 42 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur le plan RSE. Voilà quelques leviers d’engagement sur lesquels les entreprises peuvent s’appuyer. Car actuellement, 42 % des consommateurs sont incapables de citer une marque avec laquelle ils entretiennent une relation privilégiée. De plus, ils sont 69 % à recommander une marque s’ils se sentent considérés par elle. Dans le cas contraire, 66 % se disent prêts à couper les ponts avec la marque.

Considérer l’écosystème du consommateur

Conséquence de l’arrivée d’acteurs digitaux faisant évoluer les rapports de force autour des entreprises, l’économie de la considération remet en question les concepts historiques de relation et d’expérience client. Pour Olivier de Panafieu, Co-Managing Partner France Roland Berger, il est nécessaire de « prendre en compte le client en tant qu’individu au sein de son écosystème, avec ses valeurs, ses désirs et ses croyances propres ». La considération concerne ainsi toutes les relations entre l’entreprise et ses parties prenantes.

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Source : Roland Berger

La mesure de la valeur qu’elle crée est parfois difficile. En revanche, « les économies de coût potentielles sont nombreuses : coût d’acquisition des employés, baisse des coûts de rétention et des coûts liés à l’absentéisme, coûts logistiques… et certains coûts peuvent même être évités : perte de clients, image de marque, boycotts, après-vente », poursuit Olivier de Panafieu. Des économies qui impliquent que la marque investisse dans d’autres domaines. Par exemple, le déploiement d’outils technologiques nécessaires à l’exploitation de données. Un investissement qui doit s’accompagner d’une revalorisation du vendeur, seul point de contact humain avec le client.

Le Club Med : pionnier de la considération

Pour Sylvain Rabuel, Directeur Général du Club Med, la considération fait partie intégrante de l’ADN de la marque. Dès sa création il y a 70 ans, la marque soumettait des questionnaires de satisfaction à ses clients. Mais le Club Med souhaite aller encore plus loin sur ce terrain. « Nous sommes en effet convaincus que la révolution client n’a pas encore eu lieu et croyons que la valeur immatérielle que recèle le lien entre Club Med et ses GM n’a pas encore été pleinement révélée », explique-t-il. Une stratégie illustrée par plusieurs actions déjà initiées : l’ouverture de son comité de direction à la clientèle, la plateforme de co-création « Club Makers » ou encore les 70 signatures du Club Med développées à partir de besoins clients.

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Au-delà des actions menées en faveur de la clientèle, la société fait également de son engagement sociétal une priorité. Une responsabilité d’autant plus importante dans l’industrie, pointée du doigt pour son empreinte environnementale. En 2005, l’opérateur de clubs de vacances crée une direction du développement durable. Une première pour une entreprise française. Aujourd’hui 77 % de ses « resorts » sont certifiés Green Globe. La considération de ses employés est également un levier historique de la marque, illustrée par la philosophie « Happy GOs make Happy GMs » prônée par Gerard Blitz dès les années 1950. Une stratégie qui semble avoir porté ses fruits. En 2018, 91 % des GO déclaraient être fiers de travailler pour le Club Med et 87 % recommandaient l’entreprise. Pour le cabinet Rolland Berger, les années 2020 vont marquer la montée en puissance de l’ère de la considération.

Hugo Pellegrin-T.O.M