Book on Google, c’est sans doute la nouvelle arme fatale de Google pour bousculer un ordre (bien) établi. Nous l’avons testé.

Il fut un temps où le groupe Expedia tenait le marché de la réservation hôtelière. Ensuite, Booking est venu lui tailler des croupières, et truste désormais 49% de part de marché des agences en ligne (OTA). Aujourd’hui, Google émerge avec une solution qui plaît autant qu’elle déplaît, Book on Google. Pour l’hôtelier, c’est en apparence une façon de reprendre la main, puisque le client réserve sans passer par une OTA. La réservation est directe, mais dans l’environnement Google, éventuellement jusqu’au paiement avec Google Pay. La preuve par l’exemple.

Sur l’hôtel Novotel Tour Eiffel Hotel, Book on Google apparaît de manière subtile, ce qui prouve qu’Accor travaille déjà sur le sujet. La fonctionnalité est activée depuis les photos de l’établissement sur la capture d’écran ci-dessous.

Jusqu’à Google Pay

Ensuite, le voyageur peut réserver dans Google, sans quitter l’environnement du géant américain (voir la capture d’écran à droite ci-dessus), au lieu de rediriger l’utilisateur vers le site de l’établissement ou encore une OTA. « Google transmettra vos informations de réservation et de paiement en toute sécurité à Novotel Tour Eiffel Hotel qui se chargera du service client une fois votre réservation effectuée », est-il stipulé en haut de la page (dans notre cadre en rouge) qui reprend les codes et le logo d’Accor. La mention « En savoir plus » reroute l’utilisateur vers une page qui décrit Book on Google. « Dans certains cas, lorsque vous recherchez des hôtels sur Google, vous pouvez directement réserver une chambre depuis les résultats de la recherche, en utilisant les coordonnées et les informations de paiement stockées dans votre compte », est-il souligné. Le paiement se fait donc éventuellement via Google Pay.

Book on Google est activé sur le marché américain, mais n’est qu’à l’étape des tests sur le marché français. Pour ce faire, Google travaille avec des intégrateurs et autres prestataires technologiques comme Peakwork qui peuvent créer l’interface avec l’hôtelier. Des intégrations sont en phase de développement sur le marché français, Book on Google devrait donc être lancé dans les tout prochains mois, sans doute cet été. L’entreprise D-edge du groupe Accor, qui est née du rapprochement entre Fastbooking et Availpro, est en cours d’intégration, afin de connecter hôtels indépendants et chaînes régionales.

Pour l’hôtelier, Book on Google est la promesse d’une réservation directe, à condition bien sûr de travailler avec un partenaire technologique pour créer un pont avec Google. Les hébergeurs pourraient ainsi réduire leur dépendance aux coûteuses agences de voyages en ligne comme Booking et Expedia. Le géant de Mountain View serait l’équivalent d’une commission de 10%, versus 16% au bas mot avec Booking par exemple.

Une dépendance pour une autre

Mais pour l’hôtelier, c’est aussi, potentiellement, l’émergence d’une nouvelle dépendance, déjà forte au chapitre du référencement payant. Et Google doit aussi prouver qu’il sait bel et bien convertir et fidéliser, ce que fait Booking grâce à différents leviers (UX, annulation sans frais…). Il a déjà pour lui la visibilité, puisqu’à travers son moteur de recherche et Maps, il pousse facilement ses têtes de gondoles en page d’accueil. Selon Google, Book on Google améliorera l’expérience utilisateur, en particulier sur les terminaux mobiles, sur lesquels le fait de basculer d’un site à l’autre engendre de la déperdition de prospects. Par conséquent, la conversion devrait être optimisée.

Doucement mais sûrement, Google avance ainsi ses pions dans la réservation hôtelière. Le groupe a repris à son compte le modèle commercial des metasearch, avec un modèle au coût par clic : Google Hotel Ads, qui reroute vers des OTA, le site de l’établissement et des grossistes. « Google est le leader sur l’ensemble des marchés, sauf la Chine et l’Inde, en termes de trafic et de conversion, par rapport aux metasearch comme TripAdvisor, Trivago, Kayak, estime Pierre-Charles Grob, PDG de D-edge. Il a l’avantage de positionner Hotel Ads au tout début du tunnel de recherche. »

Linda Lainé- L’Echo touristique