La distribution hôtelière est-elle dominée uniquement par le duopole Booking/Expedia ? Pour y répondre, D-Edge a analysé plus de 200 canaux de distribution en ligne pour le compte de 680 hôtels en Europe entre 2014 et 2018.

L’étude révèle une hausse de 46,7 % de la distribution en ligne sur cette même période et confirme la forte dépendance des hôtels aux OTA. En 2018, 71 % des ventes d’hôtels indépendants ont été réalisées par des agences de voyages en ligne. D-Edge rapporte que Booking Holdings détient 68 % des parts de marché des OTA sur la même année. Malgré une perte de 6,4 % des parts de marché sur les 5 dernières années au profit des OTA, les ventes directes constituent le deuxième canal le plus performant pour les hôteliers (20,9 %).

1-dedge-rapport-part-marche-distribution-en-ligne-hotel Le rapport souligne également que, pour la première fois en 5 ans, les ventes directes ont enregistré une croissance entre 2017 et 2018. D-Edge suggère ainsi aux hôteliers d’évaluer trimestriellement les parts de marché de leurs canaux de distribution afin de maintenir une distribution mixte, plus saine et rentable.

La rentabilité en hausse de 8 %

Entre 2014 et 2018, la rentabilité des canaux de distribution en ligne a augmenté en moyenne de 8 % d’une année sur l’autre, excepté en 2017. Là encore, les hôteliers doivent mesurer régulièrement la rentabilité de chaque canal pour y optimiser leur présence. D-Edge suggère ainsi de s’assurer que le contenu affiché est de qualité et à jour : photos, description et tarifs. Il est également important de s’assurer que les offres B2C ne se retrouvent pas sous-cotées par les tarifs des OTA, grossistes et autres revendeurs. D-Edge rappelle qu’une disparité importante des prix entrave la croissance globale.

Les annulations, une tendance en hausse

Hormis en 2018, le rapport révèle que les taux d’annulation ont augmenté de manière constante d’année en année depuis 2014. Avec une moyenne européenne de près de 40 %, cette tendance a un effet néfaste sur les revenus de l’hôtel et la gestion de sa distribution. D-Edge voit dans cette tendance le résultat des politiques d’annulation gratuites, rendues populaires par de nombreuses OTA, dont Booking. Certains services comme Tingo ont même vu le jour pour annuler et réserver une nouvelle chambre à chaque baisse de tarif. Malgré une hausse de 2,8 points sur 4 ans, les ventes en direct représentent le canal où les taux d’annulation sont les plus faibles.

L’annulation est comportement qui entrave notamment l’exactitude des prévisions d’occupation. L’étude suggère ainsi aux hôteliers d’utiliser des outils de gestion de la distribution avec une connexion bidirectionnelle. L’occasion de réinjecter et redistribuer automatiquement l’inventaire en cas d’annulation sur le site d’un revendeur tiers. Mettre en œuvre des politiques d’annulation plus strictes ou favoriser les taux non remboursables aux taux flexibles apparaît également comme des alternatives à cette problématique. Autre constat : malgré la part importante d’annulation qu’il génère, Booking.com continue à dominer les autres canaux.

Un panier moyen en hausse de 9 %

D-Edge rapporte que le panier moyen a augmenté de 9 % entre 2014 et 2018. Au-delà des différences de volumes, il est intrigant d’observer comment certains distributeurs génèrent plus de valeur par transaction et comment cette valeur a évolué au fil du temps. Tandis que les paniers moyens de Booking Holdings et HRS ont respectivement diminué de 20 € et 13 €, ceux d’Hotelbeds et Expedia Group ont augmenté de 19 € et 26 €. D-Edge associe cette évolution notamment au passage à un modèle d’agence de la part d’Expedia. Le panier moyen des ventes directes a quant à lui augmenter de 14 €. Le rapport révèle également une baisse de la durée de séjour.

Ainsi, l’étude ne fait que confirmer l’emprise de Booking et Expedia sur la distribution hôtelière. Le renversement de ce duopole semble peu probable à court terme. Pour D-Edge, seule l’arrivée de Google, Airbnb ou encore Amazon sur ce marché avec un modèle d’affaires différent pourrait concurrencer les géants actuels. Le rapport souligne la tendance encourageante des ventes directes, avec notamment l’adoption de nouvelles méthodes telles que Book-on-Google. Pour autant, les hôteliers doivent poursuivre la diversification de leur distribution.

Hugo Pellegrin- T.O.M