Le petit opérateur lyonnais veut porter de 26 à 40 le nombre de ses hôtels d’ici à 2027. Jusqu’à présent lié à Louvre Hotels, il devient multi-franchisé, « lifestyle » et veut s’européaniser.

Plus qu’un anniversaire, c’est un nouveau cap, un nouveau profil, un nouveau style aussi, auxquels a droit le petit groupe hôtelier familial Sogepar (35 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018, 300 collaborateurs). Alors qu’elle a fêté l’an dernier ses quarante ans, la société lyonnaise, créée en 1978 par Hugues Giroud et ses deux frères, met en effet en oeuvre un nouveau programme de développement pour le moins d’importance, tant sur le plan quantitatif que qualitatif. En filigrane, elle symbolise aussi la transformation que connaît depuis quelques temps l’hôtellerie.

Sous la houlette de son directeur général Loïc Giroud, neveu de Hugues Giroud, Sogepar doit en effet porter son parc hôtelier de 26 à 40 hôtels d’ici à 2027. En outre, Sogepar, qui est historiquement un franchisé de Louvre Hotels Group (25 des établissements ont une enseigne Première Classe, Campanile ou Kyriad, un étant sans enseigne), va devenir un opérateur « multi-franchisé » tout en accroissant son portefeuille de marques. Ce dernier va déjà passer de 3 à 7 d’ici à 2021.

« Lifestyle »

En avril 2020, Sogepar ouvrira en effet à Clermont-Ferrand (63) un établissement 4 étoiles à la nouvelle marque Aiden du groupe états-unien Best Western. Le mois suivant, le petit opérateur lyonnais disposera de son premier B & B avec l’ouverture d’un établissement à Compiègne (60). Et pour l’automne de cette même année est annoncé un Novotel à Annemasse (74). Et la Sogepar est d’autant plus en affaire avec Accor, dont Louvre Hotels Group est le premier concurrent en France, qu’elle doit ouvrir un hôtel Ibis en avril 2021 à Saint-Quentin-Fallavier (38), à une vingtaine de kilomètres de Lyon. En substance, Sogepar étoffe non seulement son offre du 1 au 4 étoiles, tout en misant sur la tendance « lifestyle ». A ce propos, son directeur général ne cache pas la volonté du groupe de s’adresser à la clientèle des Millennials, laquelle tournerait le dos à l’hôtellerie standardisée. A contrario, prévient-il, Sogepar « n’ira pas dans le 5 étoiles, un autre marché. »

Début d’européanisation

Au-delà de son positionnement, de ses marques, l’évolution est aussi significative du mode opératoire de Sogepar. L’entreprise, qui détient une bonne partie de son parc en direct, est également prête désormais à exploiter des hôtels pour le compte de tiers, ce qu’elle a commencé de faire.

Enfin, si Loïc Giroud se dit « totalement concentré » sur ses quatre prochaines ouvertures, il ne cache pas penser à un début d’européanisation sur des marchés francophones. Cette nouvelle étape sera préparée à partir de 2022, précise-t-il. Et, à coup sûr, assure son directeur général, Sogepar aura « au moins un » hôtel hors de France à horizon 2027. A terme, la valeur de l’entreprise aura également doublé.

Christophe Palierse-Les Echos
Photo : Le projet d’hôtel Novotel de Sogepar à Annemasse-© Sogepar