S’il devait y avoir des mots tabous dans le domaine du tourisme, le surbooking en ferait probablement partie. A condition d’être bien conduit, c’est pourtant un levier très efficace pour optimiser les performances de son hôtel. Elise Ripoche, experte en revenue management et fondatrice de jaffichecomplet.com, livre ses conseils.

Le surbooking ? Un sujet hautement sensible, qui cristallise le mécontentement de nombreux clients, ainsi que les angoisses de certains professionnels. Autant de points négatifs qui pourraient faire oublier que le surbooking, lorsqu’il est bien mis en place, est une méthode de maximisation du chiffre d’affaires d’un hôtel puissante, complètement indolore et invisible pour le client.

« Bien exécuté, le surbooking est invisible pour le client »

Le surbooking est une action relativement simple, qui consiste à vendre plus de service qu’il n’est possible d’en exécuter. Cette méthode existe depuis de nombreuses années, et est principalement pratiquée en aérien et en hôtellerie. Elle permet de garantir le remplissage total de la capacité de l’avion ou de l’hôtel au moment de l’exécution du service (au décollage de l’avion ou le soir pour un hôtel).

Lorsqu’il est bien exécuté, le surbooking est totalement invisible pour le client. Celui-ci n’a même pas connaissance de son statut de client surbooké : il a pu réserver alors qu’au moment de sa réservation, le service était déjà complet. Lors de l’exécution du service on lui donne normalement son siège ou sa chambre et tout se passe bien. Cette situation intervient tous les jours en tourisme car il permet, et c’est là son intérêt majeur, de compenser les annulations de dernière minute.

Pourquoi sont-elles problématiques ? Lorsque vous recevez une annulation le jour même où la veille, il est la plupart du temps très difficile, voire impossible, de retrouver une vente pour remplir la chambre annulée.

Agir avec prudence

Ainsi, il peut arriver d’être complet jusqu’à 2 jours avant l’arrivée, de devoir refuser certaines demandes, et le jour même, de recevoir deux annulations. En conséquence vous finissez avec un taux d’occupation de 95% plutôt que 100% : frustrant non ? Dans cette situation, la plupart du temps, vous regrettez de ne pas avoir accepté certaines demandes en plus.

Ainsi pour résoudre cette problématique : le surbooking créé de l’anticipation et vous pousse à accepter les demandes même lorsque vous êtes complet. Vous avez ainsi un nombre de ventes supérieures à votre capacité (Par exemple : 52 ventes pour 50 chambres). Puis lorsque les demandes d’annulation interviennent, le niveau de vente décroît et vient correspondre à votre capacité (50 ventes pour 50 chambres). Vous vivez enfin le bonheur de terminer à 100% de taux d’occupation !

Mais attention, il ne s’agit pas de le faire tous les jours et en quantités indéterminées. Pour mettre en place le levier d’optimisation du surbooking dans votre établissement, la méthode est simple. Tout d’abord, il vous faut impérativement connaître le niveau d’annulations habituellement observé jour par jour. C’est un suivi qui peut être réalisé dans certains PMS (Property Management System, ndlr), mais si ce n’est pas le cas du vôtre, n’hésitez pas à faire noter en réception les annulations jour après jour pour pouvoir les étudier. C’est avec cet historique de données que vous pourrez vous lancer en surbooking.

Restez prudent au début : si vous aviez sur les deux dernières années, cinq chambres annulées et qu’effectivement cela vous empêchait de finir à 100 %, commencez par surbooker de trois chambres et voyez le résultat. Avec l’expérience, à terme, vous serez plus à l’aise pour surbooker de cinq chambres.

Vous noterez ici, qu’avec cette méthode, il n’est pas question de déloger un client. Toutes les chambres sont vendues à la fin de la journée et chaque client à sa chambre.

Pourquoi certains clients vivent malgré tout l’expérience d’être délogé ? D’abord parce que tous les hôteliers n’appliquent pas aussi scrupuleusement que nécessaire la méthode présentée plus haut. D’autre part il peut arriver, mais c’est rare, que la tendance historique d’annulations ne se reconduise pas. Dans ce cas, à la fin de la journée, vous n’aurez pas suffisamment de chambres pour le nombre de clients à loger. Plus vous êtes prudent et plus vous avez d’historique de données : plus vous vous prémunissez de ce risque.

Savoir réagir s’il faut déloger un client

Dans les rares cas où le surbooking ne se déroule pas comme prévu, il faut déloger un client. Dans ce contexte, votre organisation opérationnelle est cruciale pour que cette situation se règle sans aucune difficulté et le maître-mot, c’est l’anticipation !

La première étape est de relancer les clients supposés arriver le soir même. Vous récolterez probablement déjà une ou deux annulations, ce qui va annuler ou réduire le besoin de reloger des clients. Par la suite, réservez des chambres chez un hôtel partenaire à moins de 5 minutes à pied de votre établissement et si possible avec une étoile en plus.

À l’arrivée de vos clients, proposez (dès la première arrivée) la possibilité exceptionnelle de loger dans un hôtel de meilleur standing sans surcoût, car certaines chambres ne sont pas disponibles.

Cette opportunité peut séduire certains clients qui seront ravis d’en bénéficier. En proposant un hôtel ayant une étoile de plus que le vôtre, vous réduisez la probabilité de perdre ce client (au profit du partenaire). En effet, une étoile de plus signifie un prix supérieur, probablement trop élevé pour votre client.

Soigner son discours

Pour le reste de vos clients, il ne s’est rien passé. Leur chambre leur a été accordée normalement.

Enfin, sujet crucial et clé pour la réussite de votre stratégie de surbooking : engagez vos équipes ! Expliquez-leur la méthode en détails et rassurez-les sur votre présence à leurs côtés en cas de problème.

Le surbooking a aussi, très souvent, mauvaise presse auprès des équipes en réception qui sont parfois jetées en pâture aux clients mécontents, sans qu’aucune solution satisfaisante ne soit proposée. Votre méthode (si vous appliquez mes recommandations) vous évitera 99% des cas problématiques, mais il vous faut avant tout l’engagement et la confiance de vos équipes à vos côtés pour que tout se passe pour le mieux. On néglige trop souvent la qualité du discours client associé à cette méthode : la façon dont les choses sont présentées à votre client cristallise en partie le succès ou l’échec. Apprenez à vos équipes à présenter les choses de façon positive. Plus ils seront confiants et sereins, plus ils pourront le faire.


 Elise Ripoche

Après 10 année d’expérience en revenue management pour des grands groupes de tourisme et de publicité, Elise Ripoche créée et dirige jaffichecomplet.com, un site dédié à la vulgarisation et diffusion de l’expertise revenue management pour les hôteliers indépendants et activités saisonnières. 

 

L’Echo touristique