Cet article vous donnera une base de réflexion concrète et des clés pour assurer la pérennité de votre hôtel dans un environnement hostile ou la seule direction viable est vers le haut.

Suite à ma participation à HOTEL CAMP Paris, voici quelques notes #no-bullshit #no-filter destinée à alimenter une réflexion sur la distribution hôtelière.

Sessions dans lesquelles je suis intervenu :

  • L’IA: Siri réserve moi une chambre d’hôtel.
  • S’adapter au Mobile First
  • La distribution ça ressemblera à quoi dans 2 ans
  • AdWords/Meta Remarketing

Session 1: Quel rôle va jouer l’IA dans la distribution hôtelière?

Définition des termes: Il y a 3 types d’IA selon ce qu’on veut faire

  • Raisonner: Science fiction. C’est pas pour tout de suite.
  • Organiser des masses de données: Big data. Pas encore mature pour les hôteliers.
  • Interagir avec des humains en langage naturel: Reconnaissance du language. Existe, est disponible et est un levier compétitif exploitable aujourd’hui.

Points clés:

  • Ce qui me fait sourire c’est qu’on a tendance à prendre le problème par la fin. OUI SIRI VA PERMETTRE DE RESERVER DES CHAMBRES D’HOTEL et oui ça va arriver assez vite mais c’est la partie émergée de l’Iceberg celle qui vous fait peur alors qu’en vérité c’est un process qui va se mettre en place naturellement. En gros, rien ne sert de mettre la charrue avant les boeufs.
  • La menace actuelle c’est les OTAs qui interagissent avec vos clients à votre place. Ca existe, c’est en face de vos yeux donc ça peut avoir du sens de commencer par vous demander comment vous allez gérer cette menace imminente. Le tableau ci-dessous vous présente le marché des solutions d’interaction client avec et sans IA

Conclusion: l’IA n’est plus une innovation, c’est devenu la norme simplement c’est un process progressif qui s’implante progressivement dans toutes les industries dont l’hôtellerie. Il ne s’agit pas un changement brutal mais d’une évolution progressive. Une chose est sure beaucoup vont manquer le train. Mais vous qu’allez vous faire?

Ce document est fait par moi, ne représente que ma vision du marché et n’est pas exhaustif. La méthodologie est la suivante verticalement j’ai séparé les solutions d’interaction client avec et sans/IA. Sur la moitié gauche des solutions non spécialisées dans l’hôtellerie, sur la moitié droite des solutions spécialisées hôtellerie.

Session 2: S’adapter à des clients mobile First

Définition des termes:

  • Client: c’est celui qui a toujours raison par conséquent s’adapter à ses préférences est impératif. Ca va en faire rire certains mais tous les jours je vois des hôteliers se braquer et dire « Les clients sont trop connectés etc….. ».
  • Mobile first: ça veut dire que le mobile est la plateforme de référence qui influence le comportement de vos client (même quand il n’es pas physiquement devant leur portable).

Points clés:

  • Interactivité: les apps qui fonctionnent le mieux sur mobile sont les app qui permettent l’interaction (Facebook, WhatsApp, WeChat, SMS etc…). Aujourd’hui les sites d’hôtels sont bien souvent tout sauf interactifs.
  • Multiplateforme: votre client accède à l’info par une multitude de canaux. Le web mais aussi Facebook, Youtube, WhatsApp, WeChat…Bien souvent votre contenu N’est PAS disponible de façon complète, ni cohérente, ni réservante sur tous ces canaux. Rien ne sert d’utiliser ces canaux comme des canaux de redirection. Ce sont des média à part entière: Ils ont leur audience qu’il faut en comprendre la logique et s’y développer de façon native. A tout prix éviter de renvoyer le client vers un autre média comme la page d’accueil de votre site.
  • Small Screen: Un mobile est un petit écran. Votre site N’est PAS facile à naviguer sur mobile. A vous de voir comment faire pour rendre votre contenu disponible à la demande.
  • Dans les 3 cas je pense que des bots capables d’interagir sur tous ces canaux sont un élément essentiel de la solution car
  1. Ils rendent l’info et le process de résa disponible à la demande du client
  2. En language naturel, donc aucun effort à fournir de la part du client
  3. Certains sont capables de fonctionner sur de multiples plateformes.

Conclusion: Le mobile est là c’est déjà 25% du CA de Booking avec une croissance de 25% en 2017. La distribution change de façon progressive mais indéniable.

Votre client réfléchit avec son mobile et vous aussi c’est la vie. Pour exister il faut penser mobile.

Session 3: Stratégies de visibilité et conversion (AdWords, Méta, remarketing, stress marketing)

Avant toute chose je tiens à dire que sur cette session j’ai appris pas mal de choses grace à David Robin, François Xavier Bioul, Marc Merzoug et MyHotelShop. Je ne suis pas un expert de la question donc merci de prendre les lignes qui suivent avec bienveillance si il y a des inexactitudes.

Définition des termes

  • AdWords: mots clés payants destinés a améliorer votre référencement sur Google
  • Metas: comparateurs de prix
  • Remarketing: technique qui consiste a suivre le clients qui a visité votre site avec des annonces qui apparaissent lorsqu’il surfe sur le net.
  • Stress marketing: technique qui consiste à faire sentir à vos clients que l’achat de votre produit est urgent.

Points clés:

  • Les Adwords sont utiles pour défendre la notion de marque si vous en avez vraiment une. Si votre hôtel est une commodité pas sûr que les AdWords vous aident beaucoup. Mais la base de la base semble déjà de revendiquer sa trademark auprès de Google pour éviter que les OTAs enchérissent sur votre nom. Plus facile à dire qu’à faire apparemment=> En effet la marque semble s’acheter pays par pays? => Dans ce cas peut être focusser sur vos 3-4 pays source de la majorité de vos clients?
  • Les Meta et les ads en général (AdWords, FB, etc..) se payent au clic donc ça peut vite vous coûter la peau du C**. Là le mot clé c’est la cohérence. Vers quoi allez vous renvoyer le client quand il clique sur votre ad? De la réponse que vous apporterez à cette question dépendra le succès de votre stratégie PPC.
  • Stress marketing: Tous les gros sites marchand l’utilisent (Exemple détaillé de Booking: https://ro-che.info/articles/2017-09-17-booking-com-manipulation) Donc ça peut avoir du sens de s’y intéresser mais pour quelle valeur ajoutée? Et oui Si booking augmente sa conversion de 0,33% en mettant en place ces stratégies il gagne des millions grâce à son traffic Colossal. Si votre BE qui convertit à 3% passe à 3,2% bah vous gagnez….. le prix d’un kebab. Je suis sur qu’il y a quelque chose à faire avec le stress marketing mais certainement pas un copier-coller de Booking. Voici quelques idées:
  • Quand un client passe du temps sur une page: ça peut avoir du sens de lui faire parvenir un message contextuel.
  • Traquer les abandons
  • de site: Quand le client oriente dangereusement sa souris vers le bouton « fermer » vous pouvez déclencher un message spécifique
  • de chat: Demander le nom et le téléphone ou le mail du client par exemple réduira le nombre de gens qui chantent avec vous mais 100% des gens avec qui vous parlerez seront des lead sérieux car 1 ils sont motivés/2-vous aurez toute l’info qualifiée dont vous aurez besoin pour les relancer.
  • Abandon de panier: un petit email automatique de relance aux abandonnistes ça fait jamais de mal

Conclusion: La visibilité et la conversion dépend de votre stratégie. Ici les 2 notions clés sont cohérence et trial-and-error.

Trouver tous éléments de stress marketing présent sur cette image. Celui qui en identifiera le plus remportera gagnera un diner avec Angelina Jolie, Tom Cruise ou moi en fonction des dispos de chacun.

Session 4 et conclusion générale: La distribution ça ressemblera à quoi dans 2 ans? 

  • J’ai voulu engager les hôteliers à réfléchir sur la notion de futur. Une chose est sure La distribution dans 2-3-5 ans c’est le résultat des actions que vous mettez en place aujourd’hui. 
  • Souvent quand on parle du futur on se perd dans des grands principes … « Replacer le client au centre » et autres déclarations d’intentions. OK C’est un bon départ mais il a besoin d’être étayé par des éléments concrets, cohérents et quotidiens.

Je terminerai par une anecdote: J’ai demandé qui connaissait un exemple d’IA. Quelqu’un a répondu très justement; l’algorithme de NETFLIX avant d’ajouter qu’il n’était pas très bon pour le moment. Il y a tout dans cette phrase: NETFLIX a planté une graine qui n’en est qu’au stade embryonnaire. Mais demain cette jeune pousse a force de travail quotidien va devenir capable de prédire le storyboard des séries à succès de demain. Lorsque cette IA sera mature alors là comme par hasard ça sera évident pour tout le monde. Les suiveurs vont essayer de les imiter mais avec 2-3 ans de retard et tout à apprendre. Pendant que NETFLIX avancera les autres ne feront qu’essayer de récupérer leur retard. Espérons que vous ne commettrez pas cette erreur avec votre distribution.

Benjamin Devisme- article sur Linkedin