Quelques jours après les nouveautés annoncées lors de la conférence Facebook F8, l’éditeur de chatbots Jam a publié un rapport sur les enjeux liés au conversationnel. L’occasion pour les marques d’en savoir plus sur le potentiel, les challenges et les limites du marketing conversationnel au travers des chatbots.
L’étude révèle qu’au cours des 3 derniers mois, la majorité des utilisateurs de Messenger ont échangé avec une marque sur le service de messagerie instantanée. Plus de 66 % d’entre eux se disent plus en confiance vis-à-vis de la marque avec laquelle ils ont échangé, tandis que plus de 55 % se sentent plus personnellement liés à celle-ci.
Depuis 2015, le nombre d’utilisateurs de services de messagerie dépasse pour la première fois le nombre d’utilisateurs de réseaux sociaux. Pour faire face à cette croissance, les marques tentent d’automatiser de plus en plus leurs échanges. Ainsi, au cours de l’année 2018, le nombre de chatbots est passé de 100 000 à 500 000 sur Messenger. Des chiffres qui devraient croître davantage alors que la base mondiale d’utilisateurs d’applications de messagerie mobile est prévue pour augmenter de 23 % d’ici 2021.
Un chatbot = Une mission
L’étude rappelle que chatbot n’est pas synonyme d’intelligence artificielle. Ainsi, pour maximiser l’engagement des internautes vis-à-vis de sa marque, Jam souligne la nécessité de connaître le potentiel et les limites des robots de messagerie. La première erreur à ne pas commettre consiste à déverser dans Messenger le contenu de la marque diffusé sur d’autres supports sans le différencier. Le CPC (coût par clic) n’est plus roi ! Les responsables marketing devront désormais prendre en compte le rapport de messages envoyés/lus, le nombre de réactions recueillies ou encore la qualité des verbatims comme indicateurs d’analyse. Jam indique que le support permet de récolter des réponses plus nombreuses mais surtout bien plus riches que de simples commentaires. À condition, que le chatbot réponde à un objectif clairement identifié : s’agit-il d’un chatbot serviciel, de vente, de communication ou de SAV ?
Ainsi, les marques peuvent opter pour plusieurs types de chatbot, chacun répondant à un but précis et animant une communauté différente. Le chatbot « Société Générale » assure par exemple les fonctions de SAV, tandis que le bot « Par amour du Rugby » celles de brand content. Deux exemples qui permettent à la marque d’être propriétaire de son audience au travers d’un écosystème homogène et intégré. À l’inverse, en déversant du contenu au travers d’un « bot média » – Jam, Freshr, Mmmh !, Hello Marcel par exemple—, une marque peut communiquer sur un canal affinitaire avec sa cible. Ce dispositif, plus rapide à mettre en place, permet de capitaliser sur une audience existante et constitue ainsi une bonne première approche du conversationnel.
Ô Conversationnel !
Jam rapporte qu’une conversation Messenger équivaut à 5 publications Facebook en termes de création de contenu. Les marques doivent ainsi investir ce vaste terrain d’expression permettant d’exploiter — du texte, de la vidéo, des sons, etc. — tout type de contenu. Contrairement aux réseaux sociaux, le bot permet une communication ciblée. Ainsi, la fréquence de communication doit être adaptée au profil de l’utilisateur. Pour Jam, une conversation prend de la valeur lorsqu’elle s’inscrit dans la durée.
C’est cette particularité qui fait la valeur du conversationnel, par opposition à toute activation publicitaire traditionnelle. Pour autant, les marques devront mettre en œuvre les bons leviers d’acquisition pour faire croître leur audience. En organique, les publications sur Facebook ou la mise en place de levier depuis le site de la marque peut permettre de convertir des fans en utilisateurs de bots. Jam conseille également l’achat média sur Facebook ou sur des bots médias.
L’art de converser
Ainsi, pour exploiter le potentiel de ces canaux, Jam rappelle aux entreprises la nécessité de redoubler de pertinence lors d’une conversation. Contrairement à une publication Facebook, le service de messagerie constitue un environnement intime. Après s’y être introduite, la marque doit donc apprendre à converser en intégrant les codes du web social. Jam suggère de créer des réactions surprenantes, en bloquant l’utilisateur momentanément après une série d’insultes par exemple. L’ajout de brique de reconnaissance d’images en open source permet également de rendre le bot plus pertinent lors des échanges. Enfin, ce dernier doit également adopter un ton en phase avec l’ADN de la marque, certaines opteront pour le tutoiement, d’autres pour un caractère taquin. Jam insiste sur la nécessité de rendre la ligne éditoriale du chatbot claire et pertinente.
L’étude conclut en soulignant la place croissante que prennent les services de messagerie instantanée dans le quotidien des internautes. Un segment dominé par l’écosystème Facebook. Messenger réunit plus de 1,3 milliard d’utilisateurs actifs dans le monde, WhatsApp 1,5 milliard et Instagram 1 milliard.
