Le champion français de l’hôtellerie veut surfer sur les nouvelles tendances de consommation et séduire les petits hôtels avec une nouvelle marque, Greet.
Accor compte depuis peu sa trente-huitième marque, et elle est « made in France » et plutôt tendance. Le champion français de l’hôtellerie lancera le 17 septembre « greet » – « accueillir », en anglais -, une enseigne conçue autour de ces tendances sociétales qui bousculent les us en matière de consommation, et qui vise aussi à séduire les hôteliers indépendants.
Greet, qui relève des catégories 2 ou 3 étoiles, se veut « écoresponsable », convivial, tourné aussi bien vers les familles que les voyageurs d’affaires. Son premier établissement, ouvert en avril – après rénovation – à Beaune (Côte-d’Or) et inauguré le 17, témoigne de cette nouvelle donne avec, entre autres, son grand espace d’accueil sans réception, son offre diversifiée de chambres (jusqu’à six personnes), son mobilier chiné chez Emmaüs ou ses produits à consommer bio et/ou locaux.
Conversion
« L’enjeu n’est pas simplement d’être plus gros mais de courir plus vite pour couvrir les nouvelles tendances. Il y a deux exigences fortes : l’expérience et le sens. Avec greet, nous avons voulu répondre à un certain état d’esprit », explique le directeur général Europe d’Accor, Franck Gervais . Ce dernier met également en avant la dimension sociale de greet qui doit oeuvrer en faveur de la réinsertion par le biais du recrutement.
La marque doit aussi permettre au groupe de conforter son leadership européen, en premier lieu en France (un peu plus de 1.600 hôtels sur un parc de près de 3.000 en Europe). « Greet se prête facilement à la conversion. Deux tiers du parc européen est encore sans enseigne. Et la France est clairement la cible numéro un », indique Franck Gervais. L’objectif est de réunir 300 hôtels d’ici à dix ans, ajoute-t-il. Cinq ouvertures sont programmées en France pour fin 2019-début 2020, dont deux à Marseille, une à Lyon, une autre à Paris, la cinquième étant à Rennes. En outre, une « petite centaine »de dossiers, les deux tiers concernant l’Hexagone, font l’objet de pourparlers avancés, notamment avec des hôteliers indépendants. Si la marque est « flexible », Accor compte capter des unités « d’au moins une quarantaine de chambres », précise Franck Gervais. « C’est une marque au moins européenne », annonce-t-il également.
Accor a déjà tenté de rallier des hôteliers indépendants en 2015-2017 en créant une place de marché , laquelle visait à endiguer la pression des grandes plates-formes de réservation hôtelière, de type Booking, et de location comme Airbnb. L’expérience a été peu concluante, ayant notamment suscité une levée de boucliers des franchisés. Louvre Hotels Group, son premier concurrent dans l’hôtellerie économique, a, de son côté, lancé la marque 2 étoiles Kyriad Direct l’an dernier, afin de séduire les indépendants sans enseigne et les membres de petits réseaux. A ce stade, Kyriad Direct réunit près de 50 hôtels, sachant que la filiale du géant chinois Jin Jiang a estimé le potentiel à 600.
Concurrence des plates-formes
De fait, la structuration de l’hôtellerie française alimente ces convoitises dans un contexte de révolution numérique. « Le tissu hôtelier français est composé d’établissements de 50 chambres en moyenne », rappelle le chef de file du pôle hôtellerie-tourisme de KPMG France, Stéphane Botz. Et les grands groupes sont d’autant plus assidus que les indépendants sont confrontés à la concurrence des plates-formes de location et doivent gérer l’impératif de la distribution numérique, dans laquelle pèsent les Booking.com et autre Expedia. Reste à savoir dans quelle mesure ces deux univers peuvent se rapprocher.
« Les grands groupes sont-ils structurés pour cela ? Les franchisés historiques sont-ils d’accord avec cette politique de services ? » interroge à ce propos Stéphane Botz. L’heure est aussi à la mobilisation chez les groupements d’indépendants et petites chaînes développées en franchise. A titre d’exemple, le rapprochement entre Logis et Citotel , engagé fin 2018, doit être finalisé au deuxième trimestre 2020. De même, Balladins, en pleine relance, mise depuis peu sur la segmentation de son offre et une nouvelle licence de marque.
